Come impostare una strategia full funnel tra ADV e email marketing

Nel panorama digitale attuale, la capacità di integrare strumenti e canali diversi in una strategia unica e coerente è ciò che distingue i brand di successo da quelli che arrancano. In particolare, unire campagne pubblicitarie (ADV) e email marketing in un approccio full funnel permette di accompagnare il potenziale cliente lungo tutto il percorso d’acquisto, dalla scoperta iniziale fino alla fidelizzazione. In questo articolo ti guiderò passo passo nell’impostazione di una strategia full funnel, analizzando come coordinare ADV ed email, segmentare e nutrire la tua audience, monitorare i KPI e ottimizzare le performance. Concluderò con alcuni esempi pratici tratti dalla mia esperienza su mercati italiani e internazionali.

Cos'è una strategia full funnel oggi

Il concetto di full funnel nel digital marketing si riferisce alla progettazione di attività che coprano tutte le fasi del customer journey: awareness (scoperta), consideration (valutazione), conversion (acquisto) e retention (fidelizzazione). Mentre in passato le aziende tendevano a concentrarsi solo sulla parte bassa del funnel – ovvero la vendita – oggi il costo crescente dell’acquisizione clienti e la saturazione dei canali digitali rendono indispensabile presidiare ogni fase del processo.

Le fasi del funnel: panoramica

Awareness: il potenziale cliente viene a conoscenza del brand o del prodotto.
Consideration: l’utente valuta la soluzione, confronta alternative, cerca informazioni.
Conversion: momento dell’acquisto o della lead generation.
Retention: l’utente è già cliente, si lavora per fidelizzarlo e aumentare il valore nel tempo.

Oggi, una strategia full funnel non può più essere lineare e rigida; deve essere flessibile, dinamica e soprattutto data-driven. I touchpoint si moltiplicano (social, search, display, email, chatbot, ecc.) e il percorso non è sempre prevedibile: è fondamentale saper orchestrare i canali in modo sinergico.

Perché ADV ed email marketing sono fondamentali

L’advertising digitale permette di raggiungere velocemente ampie audience, generando awareness e traffico profilato. L’email marketing invece, consente di instaurare una relazione diretta e personalizzata, ideale per nutrire il lead, spingerlo alla conversione e favorire la fidelizzazione. Integrandoli, puoi Come creare campagne ADV personalizzate su Smart TV e Connected TV percorsi personalizzati che rispondano alle specifiche esigenze e comportamenti degli utenti.

Coordinare ADV e email marketing

La vera sfida è coordinare efficacemente le campagne ADV con l’email marketing, facendo sì che ogni touchpoint sia funzionale all’obiettivo di funnel e alla fase in cui si trova l’utente. Ecco come impostare un ecosistema integrato.

1. Definisci obiettivi chiari per ciascun canale

ADV: generare traffico, raccogliere lead, guida retargeting Meta DPA, promuovere offerte speciali.
Email marketing: nutrire il lead, aumentare la conversione, cross-selling, fidelizzazione.

Ti consiglio di non sovrapporre i ruoli: usa l’ADV per acquisire e l’email per nutrire e convertire.

2. Traccia ogni interazione

Usa i parametri UTM per monitorare le fonti di traffico e integra piattaforme come Google Analytics e il CRM: solo così potrai sapere esattamente da dove arriva ogni lead e quale messaggio ha visto. Oltre il 70% delle aziende che integrano i dati ADV e CRM vedono un incremento del 20% nella conversione (fonte: HubSpot, 2023).

3. Crea percorsi multi-touch personalizzati

Dopo la prima interazione via ADV (es. click su una Facebook Lead Ad), attiva un workflow email specifico. Ad esempio:

ADV → Landing page → Lead magnet → Email di benvenuto
ADV di remarketing → Email con offerta esclusiva → Carrello abbandonato

Questi percorsi devono essere progettati in modo che ogni messaggio sia coerente con quanto comunicato nell’ADV. La coerenza aumenta la fiducia e la probabilità di conversione.

4. Automatizza dove possibile

Oggi è indispensabile sfruttare piattaforme di marketing automation (come HubSpot, ActiveCampaign, Salesforce, Mailchimp) che consentano di automatizzare l’invio di email in base ai comportamenti dell’utente. Questo permette di risparmiare tempo e di non perdere opportunità di nurturing.

Segmentazione e nurturing

Una strategia full funnel di successo si basa su una profonda segmentazione della propria audience e su attività di nurturing mirate. Non esiste più un “utente tipo”: ogni contatto ha bisogni, interessi e comportamenti diversi che devi saper cogliere e assecondare.

Segmentazione: come partire

Segmentare significa raggruppare i contatti in base a criteri specifici. Puoi segmentare per:

Fonte di acquisizione (es. ADV su Facebook, Google Search, Referral...)
Dati demografici (età, sesso, località...)
Comportamenti (aperture email, click, visite al sito, abbandono carrello...)
Interessi dichiarati (preferenze prodotto, settore di interesse...)
Stadio del funnel (lead freddo, lead caldo, cliente, ambassador...)

Dalla mia esperienza, una segmentazione ben impostata può aumentare il ROAS delle campagne email anche del 40%.

Nurturing: costruire la relazione

Il lead nurturing è l’insieme delle attività volte a educare, informare e coinvolgere il contatto, fino a renderlo pronto all’acquisto. Alcune strategie efficaci:

Email di benvenuto: tasso medio di apertura 50%, ottima per presentare il brand.
Contenuti educativi: guide, webinar, case study che rispondono ai bisogni dell’utente.
Offerte personalizzate: sconti esclusivi per chi ha già interagito o abbandonato il carrello.
Follow-up automatici: sequenze email che si attivano in base alle azioni dell’utente.
Survey e feedback: chiedere l’opinione dell’utente per conoscerlo meglio e migliorare l’esperienza.

Consigli pratici per la segmentazione e il nurturing

Non inviare mai la stessa email a tutta la lista: personalizza i contenuti.
Analizza i dati delle campagne per affinare continuamente le segmentazioni.
Usa l’A/B testing per capire quali messaggi funzionano meglio su ciascun segmento.
Integra i dati di ADV e email per una visione a 360° del comportamento utente.

Analisi dati, KPI e ottimizzazione

Una strategia full funnel non è mai “finita”: va monitorata e ottimizzata costantemente. Solo una analisi puntuale dei dati ti permette di capire cosa funziona e cosa migliorare, ottimizzando il budget e massimizzando i risultati.

I KPI da monitorare

CTR (Click Through Rate): sia per ADV che per email, indica l’efficacia del messaggio.
CPL (Costo per Lead): fondamentale per valutare l’efficienza delle campagne ADV.
Open Rate: tasso di apertura delle email, indice di interesse e qualità del subject.
Conversion Rate: percentuale di utenti che completano l’azione desiderata (acquisto, iscrizione...)
Customer Lifetime Value (CLV): valore totale generato da un cliente nel tempo.
ROI: ritorno sull’investimento, calcolato su tutto il funnel.

Come ottimizzare: best practice

Testa continuamente: campagne ADV, oggetti email, landing page, call to action.
Automatizza i report: usa dashboard integrate per monitorare ADV ed email in tempo reale.
Analizza le journey reali: verifica i percorsi più frequenti degli utenti e rimuovi i colli di bottiglia.
Agisci sui segmenti performanti: sposta budget ADV sui segmenti che convertono meglio, personalizza le email sui top spender.
Fai leva sulla marketing intelligence: sfrutta l’AI per analizzare grandi moli di dati e prevedere comportamenti futuri.

Ricorda: il digital marketing è un processo iterativo. I dati devono guidare ogni scelta, dal copy delle email alla creatività delle campagne ADV.

Esempi reali

Esempio 1: E-commerce moda

Un brand italiano di abbigliamento ha integrato ADV Facebook e Instagram con workflow email su ActiveCampaign. La strategia:

Awareness: ADV con raccolta lead tramite lead magnet (sconto 10% sul primo acquisto).
Consideration: workflow email con presentazione collezione, recensioni clienti e lookbook.
Conversion: email personalizzata con reminder carrello abbandonato e ulteriore sconto temporaneo.
Retention: invio di email post-acquisto con survey di gradimento e invito a programma fedeltà.