Come creare campagne ADV personalizzate su Smart TV e Connected TV

Negli ultimi anni, la pubblicità su Smart TV e Connected TV (CTV) ha registrato una crescita esponenziale anche in Italia. Il cambiamento nelle abitudini di consumo dei contenuti, con una migrazione sempre più marcata dalle reti tradizionali alle piattaforme on demand, apre nuove opportunità – e nuove sfide – per imprenditori e marketing manager che vogliono realizzare campagne ADV personalizzate in un contesto digitale in rapida evoluzione. In questo articolo esplorerò nel dettaglio le strategie, le creatività e i dati necessari per massimizzare l’efficacia delle tue campagne su Smart TV e CTV, con esempi concreti e consigli pratici per il mercato italiano.

Cos'è la pubblicità su Smart TV e CTV

Definizione e scenario di mercato

La pubblicità su Smart TV e Connected TV si riferisce all’erogazione di annunci video su dispositivi televisivi connessi a Internet. Parliamo di TV dotate nativamente di connessione e app (Samsung, LG, Sony, etc.), ma anche di device come Chromecast, Amazon DSP: cos'è e come sfruttarlo per la tua strategia pubblicitaria Fire TV Stick, Apple TV o console di gioco. Queste piattaforme consentono agli utenti di accedere a contenuti in streaming (Netflix, YouTube, RaiPlay, Prime Video, ecc.) e, di conseguenza, di ricevere inserzioni pubblicitarie mirate.

Secondo dati Nielsen, nel 2023 il 60% delle famiglie italiane possiede almeno una Smart TV. Il tempo medio trascorso su piattaforme OTT (Over-The-Top) nel nostro Paese è cresciuto del 40% negli ultimi due anni. Questi numeri testimoniano come la CTV sia ormai un canale imprescindibile per le strategie media di brand e aziende.

Vantaggi rispetto alla TV tradizionale

• Targeting avanzato: possibilità di segmentare l’audience per dati demografici, comportamentali e geografici.
• Personalizzazione del messaggio: creatività adattabili in tempo reale alle preferenze degli utenti.
• Misurazione precisa: tracciamento delle interazioni e dei risultati delle campagne.
• Interattività: alcune piattaforme consentono azioni dirette (es. QR code, call-to-action dinamiche).

Rispetto alla classica pianificazione TV, la pubblicità su Smart TV e CTV offre quindi maggiore controllo, granularità e accountability.

Esempi pratici di utilizzo

• Un brand di automotive può mostrare video diversi in base alla fascia d’età o all’area geografica dello spettatore.
• Una catena di supermercati può promuovere offerte localizzate in specifiche regioni o città.
• Un e-commerce può lanciare campagne guida retargeting Meta DPA verso utenti che hanno già visitato il sito web da altri dispositivi.

Tipologie di creatività video

Formati principali

La creatività è il cuore pulsante di una campagna ADV su CTV. Su queste piattaforme si lavora principalmente con video ads, ma esistono diversi formati, ognuno con caratteristiche e best practice specifiche:

• Pre-roll video: annunci che si attivano prima del contenuto scelto dall’utente. Durata tipica: 15-30 secondi.
• Mid-roll video: spot inseriti durante la fruizione del contenuto, spesso nei momenti di pausa naturale del programma.
• Post-roll video: video che appaiono alla fine del contenuto, meno invasivi ma spesso meno performanti in termini di attenzione.
• Overlay interattivi: elementi grafici sovrapposti al video che invitano l’utente a compiere un’azione (es. scansionare un QR code).

Consigli per una creatività efficace

• Adatta il messaggio al contesto: su CTV l’utente è rilassato e attento; evita l’aggressività tipica di altri canali.
• Focalizzati sui primi secondi: cattura l’attenzione subito, con immagini forti o domande dirette.
• Personalizza quanto possibile: sfrutta le potenzialità di creative dynamic optimization per mostrare offerte, prodotti o messaggi diversi a seconda dell’audience.
• Chiarezza e semplicità: l’annuncio deve essere comprensibile anche senza audio, considerando che molti utenti guardano la TV senza volume attivo.
• Call to action visibile: inserisci CTA chiare, come “Scopri di più”, “Visita il sito” o “Scansiona il QR code”.

Esempio pratico

Per un noto brand di moda italiano, abbiamo realizzato una campagna CTV in cui il video mostrava collezioni diverse in base al meteo locale (grazie a dati di geolocalizzazione). Gli utenti in regioni piovose vedevano outfit impermeabili, mentre nel Sud Italia comparivano proposte più leggere. Questo tipo di personalizzazione contestuale ha aumentato il CTR del 25% rispetto alla creatività generica.

Targeting e dati di consumo

Le potenzialità del targeting su CTV

Uno dei grandi vantaggi della pubblicità su Smart TV e CTV rispetto alla TV lineare è la possibilità di raggiungere pubblici molto specifici. Il targeting può avvenire su diversi livelli:

• Demografico: età, genere, stato familiare, reddito stimato.
• Geografico: targeting per regione, città, CAP.
• Comportamentale: interessi, preferenze di visione, tipologia di contenuti fruiti.
• Retargeting: raggiungi utenti che hanno già interagito con il tuo brand su altri dispositivi (cross-device targeting).
• Contextual targeting: annuncia in base al tipo di programma o app utilizzata (news, sport, intrattenimento, etc.).

Fonti di dati e privacy

La raccolta e l’utilizzo dei dati per il targeting avvengono tramite:

• Dati first-party: raccolti direttamente dall’azienda, ad esempio tramite login a servizi proprietari.
• Dati second-party: forniti da partner selezionati.
• Dati third-party: aggregati da data provider esterni (es. Nielsen, Comscore, Auditel Digitale).

È fondamentale rispettare le normative GDPR e la privacy degli utenti: per questo ti consiglio di lavorare solo con partner certificati e di informare sempre l’utente sull’utilizzo dei dati.

Analisi dei dati di consumo

• Frequenza di esposizione: quanti annunci vede in media uno spettatore? Un frequency capping troppo basso può ridurre la memorabilità, uno troppo alto rischia di essere invasivo.
• Fasce orarie di consumo: in Italia il prime time per la CTV va tipicamente dalle 19 alle 23. Sfrutta questi dati per pianificare le erogazioni.
• Tipologia di contenuto: sport, film, serie TV, news: conoscere le preferenze del tuo target aiuta a scegliere il contesto migliore per l’inserzione.

KPI e analisi performance

Principali metriche da monitorare

La misurazione delle performance su CTV è più articolata rispetto alla TV tradizionale. Ecco i principali KPI che consiglio di tracciare:

• Impressions: numero di volte che l’annuncio è stato visualizzato.
• View Through Rate (VTR): percentuale di spettatori che hanno visto il video fino in fondo.
• Click Through Rate (CTR): percentuale di spettatori che hanno compiuto un’azione (es. clic su QR code, interazione con overlay).
• Incremental Reach: copertura aggiuntiva generata rispetto ad altri canali (es. TV lineare).
• Frequency: quante volte un utente viene raggiunto dall’annuncio durante la campagna.
• Brand Lift: misurazione dell’incremento di awareness, consideration o purchase intent tramite survey post-esposizione.
• Conversion Rate: conversioni generate (lead, vendite, iscrizioni) attribuibili direttamente o indirettamente alla campagna.

Strumenti di analytics

Le principali DSP (Demand Side Platform) e i publisher di CTV mettono a disposizione dashboard avanzate per il monitoraggio in tempo reale delle campagne. In Italia, piattaforme come FreeWheel, Adform, The Trade Desk, ma anche broadcaster come Mediaset Infinity e RaiPlay, offrono reportistica dettagliata.

Consiglio sempre di integrare i dati delle piattaforme ADV con quelli di Google Ads Conversion Tracking API: come integrarla per conversioni affidabili Analytics (tramite UTM e QR code dinamici) per u