Marketplace adv per il B2B: Alibaba, Mercateo & co.

Il panorama B2B sta evolvendo rapidamente e i marketplace digitali sono diventati un canale fondamentale per imprese che desiderano espandere la propria presenza online, acquisire nuovi clienti e ottimizzare le strategie di vendita. Le piattaforme come Alibaba, Mercateo, Amazon Business e altre non sono più semplici “vetrine” ma veri e propri ecosistemi dotati di potenti strumenti pubblicitari (ADV) pensati specificamente per il business-to-business. In questo articolo, esplorerò le opportunità offerte dai marketplace ADV per il B2B, mettendo in luce le differenze tra le principali piattaforme, come impostare campagne efficaci, quali KPI monitorare e alcuni casi di successo da cui trarre ispirazione.

Panoramica sui marketplace ADV B2B

I marketplace ADV B2B rappresentano una delle leve più potenti per le aziende che vogliono raggiungere buyer professionali in modo mirato e scalabile. A differenza dell’advertising tradizionale, gli annunci sui marketplace B2B sono integrati direttamente nei flussi d’acquisto degli utenti business, offrendo una maggiore probabilità di conversione e una profilazione avanzata.

Cosa sono i marketplace ADV B2B?

Parliamo di piattaforme digitali dove le aziende possono acquistare spazi pubblicitari o promuovere i propri prodotti/servizi direttamente a un pubblico di altri professionisti o aziende. In questo settore, i marketplace non sono solo canali di distribuzione, ma diventano “piazze digitali” dove domanda e offerta si incontrano, spesso su scala globale.

Alibaba.com: leader mondiale per export/import, offre strumenti ADV specifici per i venditori B2B che desiderano incrementare la visibilità internazionale.
Mercateo: piattaforma europea focalizzata su forniture aziendali, ideale per chi cerca clienti business in Europa centrale.
Amazon Business: la versione B2B del noto marketplace, con opzioni pubblicitarie avanzate per raggiungere decision maker aziendali.
Europages, ManoMano Pro, ThomasNet: altre realtà emergenti e verticali su settori specifici.

L’investimento pubblicitario su queste piattaforme è in crescita: secondo dati Statista, nel 2023 il mercato globale delle ADV B2B tramite marketplace ha superato i 12 miliardi di dollari, con una crescita annua stimata dell’11% fino al 2027.

Vantaggi principali

Targeting preciso: possibilità di segmentare per settore, dimensione aziendale, area geografica e ruolo decisionale.
Lead qualificati: gli utenti dei marketplace sono già in fase di ricerca attiva e spesso pronti all’acquisto.
Misurabilità: strumenti di analytics integrati che permettono di tracciare performance e ROI in tempo reale.
Internazionalizzazione rapida: accesso immediato a mercati esteri senza necessità di reti distributive fisiche.

Differenze tra piattaforme

Ogni marketplace B2B ha caratteristiche proprie, sia dal punto di vista tecnologico che di pubblico raggiunto. Scegliere la piattaforma giusta è il primo passo verso una campagna ADV di successo. Di seguito, ti illustro le principali differenze tra le piattaforme più rilevanti.

Alibaba.com

Pubblico: internazionale, forte presenza in Asia, Nord America ed Europa.
Strumenti ADV: Sponsored Listings, Product Showcase, Banner e Display Ads. Possibilità di promuovere direttamente schede prodotto o l’intero store.
Budget consigliato: minimo 500€/mese per campagne visibili.
Settori forti: manifatturiero, elettronica, moda, packaging, macchinari.

Mercateo

Pubblico: aziende europee, con focus su Germania, Austria e Francia.
Strumenti ADV: Product Placement, Featured Products, Banner. Lato ADV meno “self-service” rispetto ad Alibaba, ma con supporto account manager dedicato.
Budget consigliato: campagna minima intorno a 1.000€/mese, ideale per forniture e prodotti tecnici.
Settori forti: forniture industriali, attrezzatura ufficio, IT, medicale.

Amazon Business

Pubblico: aziende di tutte le dimensioni, forte presenza in Europa e USA.
Strumenti ADV: Amazon Ads, Sponsored Brands, Sponsored Display. Targeting molto avanzato, integrazione con i dati di acquisto.
Budget consigliato: flessibile, si può partire anche da 100€/mese ma per risultati visibili consiglio almeno 1.000€/mese.
Settori forti: forniture per ufficio, elettronica, prodotti industriali, sicurezza.

Altre piattaforme emergenti

Europages: directory europea, ADV tramite banner e posizionamenti premium.
ManoMano Pro: focus su edilizia, DIY e ferramenta.
ThomasNet: mercato USA, molto verticale su manifatturiero e forniture industriali.

La scelta tra queste piattaforme dipende fortemente dagli obiettivi di mercato, dal target di clienti e dal budget disponibile. Ad esempio, per export extra-UE Alibaba è spesso imbattibile, mentre per forniture aziendali in Europa Mercateo o Amazon Business offrono un pubblico più mirato.

Setup di una campagna efficace

Impostare una campagna ADV di successo sui marketplace B2B richiede una strategia precisa, che va oltre la semplice attivazione degli annunci. Dalla mia esperienza, ti consiglio di seguire un processo strutturato in più step.

1. Definizione degli obiettivi

Brand awareness: aumentare la notorietà presso nuovi mercati o segmenti.
Lead generation: ottenere richieste di contatto o preventivo.
Vendita diretta: incrementare ordini e conversioni sul marketplace.

Chiarezza sugli obiettivi aiuta nella scelta del formato ADV più adatto (es. banner vs sponsored product).

2. Selezione del target

Segmentazione per settore industriale, dimensione aziendale, paese, ruolo decisionale.
Utilizzo di dati storici (es. clienti già acquisiti o buyer più attivi) per creare segmenti simili.

3. Ottimizzazione delle schede prodotto

La qualità delle schede prodotto è fondamentale: immagini professionali, descrizioni dettagliate, dati tecnici, prezzi chiari. Ricorda che molti marketplace premiano la completezza delle informazioni con un ranking migliore.

4. Scelta e setup dei formati ADV

Sponsored Product: ideale per chi vuole spingere prodotti specifici con un modello CPC.
Display/Banner: perfetti per fare branding o lanciare novità.
Product Showcase/Featured: posizionamenti premium per aumentare visibilità nella categoria.

Ogni piattaforma offre formati diversi, quindi è importante testare e ottimizzare in base ai risultati.

5. Monitoraggio e ottimizzazione continua

A/B test su titoli, immagini e descrizioni.
Revisione periodica del budget: riallocare risorse sui prodotti più performanti.
Analisi dei dati: utilizza dashboard e report per identificare opportunità e problemi.

KPI e benchmark

Una delle domande che mi vengono poste più spesso è: quali KPI monitorare per valutare l’efficacia delle campagne ADV B2B sui marketplace? E quali sono i benchmark di riferimento? Qui trovi una panoramica aggiornata e consigli pratici per impostare un sistema di misurazione efficace.

KPI fondamentali

Impressions: numero di visualizzazioni degli annunci, utile per misurare la copertura.
Click-Through Rate (CTR): rapporto tra click e impressions. Un buon CTR su Alibaba o Amazon Business si attesta tra l’1% e il 2,5%.
Cost Per Click (CPC): costo medio di ogni click. Su Alibaba il CPC medio varia da 0,25€ a 1€, su Amazon Business da 0,40€ a 1,20€.
Conversion Rate (CR): rapporto tra click e azioni desiderate (lead, ordini, richieste di preventivo). Un CR B2B tra 2% e 6% è considerato buono, ma molto dipende dalla categoria merceologica.
Cost Per Lead/Order: quanto costa acquisire un nuovo lead o ordine. Da monitorare per ottimizzare il ROI.
Return on Ad Spend (ROAS): rapporto tra ricavi generati e spesa ADV. Un ROAS minimo consigliato nel B2B è 3:1.

Benchmark di settore

Piattaforma	CTR medio	CPC medio	CR medio	ROAS medio
Alibaba.com	1,8%	0,35€	4,5%	3,5:1
Mercateo	1,2%