Amazon Ads Retail Media: il futuro della pubblicità per brand FMCG

Il panorama del retail è in costante evoluzione, e amazon si conferma come uno dei principali catalizzatori di questo cambiamento. Per i brand fmcg (fast-moving consumer goods), la piattaforma non è più solo un canale di vendita, ma un vero e proprio ecosistema pubblicitario dove il retail media sta ridefinendo le regole del gioco. l'italia, con la sua crescente penetrazione dell'e-commerce, offre un terreno fertile per le aziende che sanno sfruttare gli strumenti messi a disposizione da amazon ads.

Il concetto di retail media marketing si riferisce alla pratica di pubblicizzare prodotti e servizi direttamente nei punti vendita digitali dei retailer. Su amazon, questo si traduce in un'ampia gamma di formati pubblicitari che consentono ai brand di raggiungere i consumatori nel momento esatto in cui sono pronti all'acquisto. l'opportunità per i brand fmcg è immensa: si stima che il mercato globale del retail media supererà i 100 miliardi di dollari entro il 2025, con una crescita significativa anche in italia. La sfida è comprendere come navigare questo ecosistema complesso per massimizzare il roi e conquistare una fetta sempre maggiore del mercato.

Il ruolo strategico di amazon ads per i brand fmcg in italia

In italia, il settore fmcg è fortemente influenzato dalla digitalizzazione. I consumatori sono sempre più propensi ad acquistare generi alimentari, prodotti per la casa e per la cura della persona online. Amazon, con la sua vasta base di utenti e la sua logistica capillare, è diventata una vetrina indispensabile. Per i brand, non basta essere presenti; bisogna essere visibili, pertinenti e convincenti. è qui che amazon ads entra in gioco, trasformando la visibilità in vendite dirette. l'obiettivo non è solo generare traffico, ma traffico qualificato che si traduca in conversioni e fedeltà al brand.

Comprendere l'ecosistema di amazon ads: formati e posizionamenti

Amazon offre una varietà di soluzioni pubblicitarie, ognuna con le proprie peculiarità, ideali per raggiungere diversi obiettivi di marketing. Comprendere come ciascun formato si inserisce nella customer journey è il primo passo per una strategia efficace:

• sponsored products: questi annunci contestuali appaiono nelle pagine dei risultati di ricerca e nelle pagine di dettaglio prodotto. Sono ideali per aumentare la visibilità di prodotti specifici e intercettare gli utenti con un'intenzione di acquisto immediata. Sono un must per ogni brand fmcg che vuole competere per le parole chiave più rilevanti.
• sponsored brands: (approfondisci con le best practice per Sponsored Brands Video) display che mostrano il logo del brand, un titolo personalizzato e fino a tre prodotti. Questi annunci sono posizionati strategicamente nella parte superiore o inferiore della pagina dei risultati di ricerca, aumentando la brand awareness e permettendo ai consumatori di esplorare l'intera offerta del brand. Per i brand fmcg, sono fondamentali per costruire una presenza forte e riconoscibile.
• sponsored display: annunci display (scopri le strategie di targeting avanzato) che raggiungono i consumatori sia su amazon che su siti e app di terze parti, basati su interessi e comportamenti di acquisto. Utili per il retargeting e per raggiungere un pubblico che ha già mostrato interesse per prodotti simili o per la categoria fmcg di riferimento. Consentono di mantenere il brand nella mente del consumatore anche fuori dalla piattaforma amazon.
• amazon dsp (demand-side platform): una soluzione programmatica avanzata per raggiungere segmenti di pubblico su amazon e altrove, utilizzando dati di prima parte di amazon per targeting altamente preciso. Per i brand fmcg più grandi, offre la possibilità di creare campagne complesse con obiettivi di branding e performance a lungo termine, sfruttando l'intera portata dell'ecosistema amazon e della sua audience.

Ogni formato ha un ruolo specifico nella costruzione della strategia. Ad esempio, un brand di pasta potrebbe usare sponsored products per le parole chiave "pasta integrale" o "pasta senza glutine", mentre utilizzerebbe sponsored brands per mettere in evidenza la propria linea di prodotti biologici, e sponsored display per raggiungere i consumatori che hanno visualizzato ricettari online. Per approfondire le strategie creative e le best practice dei video, è utile consultare risorse specifiche su amazon sponsored brands video.

Ottimizzazione dell'acos: la chiave del successo per i brand fmcg

l'acos (advertising cost of sale) è una delle metriche più importanti per valutare l'efficacia delle campagne amazon ads. Rappresenta il rapporto tra la spesa pubblicitaria e le vendite generate dagli annunci. Per i brand fmcg, dove i margini possono essere più stretti, mantenere un acos sotto controllo è fondamentale per la redditività. Un acos troppo elevato erode i profitti; un acos troppo basso può significare che si stanno perdendo opportunità di crescita.

Passaggi per ottimizzare l'acos in campagne fmcg

l'ottimizzazione dell'acos è un processo continuo che richiede analisi e adattamento. Ecco una serie di passaggi operativi:

1. analisi granulare dei dati:
   • monitorare l'acos a livello di campagna, ad group e prodotto.
   • identificare le parole chiave e i prodotti con le performance migliori e peggiori.
   • utilizzare i report di ricerca termini (search term reports) per scoprire nuove parole chiave ad alto potenziale e aggiungere termini irrilevanti alle parole chiave negative.
2. gestione delle parole chiave bid strategy:
   • iniziare con strategie di offerta dinamiche (down only o up and down) per massimizzare la visibilità o ottimizzare l'acos.
   • aggiustare le offerte (bid) in base alla performance: aumentare le offerte per le parole chiave ad alta conversione e diminuire o mettere in pausa quelle con acos elevato. Un buon benchmark per i fmcg italiani è mantenere l'acos tra il 10% e il 25%, ma questo può variare molto a seconda del margine del singolo prodotto.
   • sperimentare con le corrispondenze delle parole chiave (esatta, a frase, generica) per trovare il giusto equilibrio tra volume di ricerca e pertinenza.
3. ottimizzazione della pagina prodotto (listing optimization):
   • un acos elevato può essere un sintomo di una pagina prodotto poco performante. Assicurarsi che le immagini siano di alta qualità, le descrizioni chiare e complete, e le recensioni positive.
   • utilizzare a+ content per differenziare i prodotti fmcg, evidenziando benefici e punti di forza, specialmente per prodotti premium o innovativi. Ad esempio, un brand di caffè potrebbe mostrare il processo di tostatura o il profilo aromatico.
4. test a/b (a/b testing):
   • testare diverse creatività per sponsored brands e sponsored display, così come titoli e immagini principali per i prodotti.
   • analizzare l'impatto sulla click-through rate (ctr) e sul conversion rate per capire cosa risuona meglio con il pubblico italiano.
5. integrazione con altre strategie:
   • considerare l'impatto delle promozioni (coupon, sconti) sull'acos. A volte, una promozione mirata può ridurre l'acos complessivo aumentando il volume delle vendite.
   • allineare le campagne amazon ads con le altre iniziative di marketing digitale del brand, per una strategia integrata.

Caso studio: ottimizzazione acos per un brand italiano di snack sani

Un brand italiano di snack biologici, con un acos medi