Retail Media: cos'è e come inserirlo nella tua strategia multicanale

Nel panorama digitale attuale, il retail media si sta affermando come una delle componenti più strategiche per brand e retailer che vogliono sfruttare appieno il potere dei dati e delle piattaforme omnicanale. Oggi la pubblicità all’interno degli spazi digitali dei retailer rappresenta una leva fondamentale per raggiungere i consumatori nel momento più vicino all’acquisto, ottimizzando investimenti e performance. In questo articolo, ti guido attraverso l’evoluzione del retail media, i suoi vantaggi, le piattaforme chiave, consigli per un’integrazione efficace nella tua strategia multicanale, e i trend emergenti che stanno ridefinendo il settore.

Cos'è il retail media oggi

Il retail media rappresenta l’insieme delle attività pubblicitarie gestite direttamente dai retailer all’interno dei propri canali digitali, come siti e app e-commerce, marketplace e, sempre più spesso, anche in-store tramite soluzioni digitali. In pratica, si tratta di spazi pubblicitari venduti da retailer (Amazon, Carrefour, Esselunga, ecc.) a brand che desiderano promuovere i propri prodotti nei momenti chiave del percorso d’acquisto.

Evoluzione del retail media

Inizialmente, il retail media era limitato a banner e annunci sponsorizzati su piattaforme e-commerce. Oggi, grazie a tecnologie avanzate di data analytics e targeting, si è evoluto in ecosistemi complessi che permettono:

• Targeting dettagliato basato su dati di prima parte dei retailer
• Formati pubblicitari nativi e personalizzati
• Attribution precisa delle vendite generate dalle campagne

Secondo eMarketer, il mercato globale del retail media supererà i 140 miliardi di dollari entro il 2024, con una crescita annua superiore al 20%. In Italia, Nielsen ha stimato che il 59% dei brand investirà in retail media entro il 2025.

Come funziona il retail media

Il retail media si articola principalmente in tre categorie:

• On-site: annunci e sponsorizzazioni all’interno dei siti/app dei retailer (es. risultati di ricerca sponsorizzati, banner di categoria, offerte personalizzate)
• Off-site: campagne su canali esterni (social, display, search) utilizzando dati di prima parte dei retailer per il targeting
• In-store digital: soluzioni DOOH (digital out-of-home) come totem interattivi, display e QR code nei punti vendita fisici

Questa varietà di touchpoint rende il retail media un asset prezioso per ogni strategia di digital marketing integrata.

Vantaggi per brand e retailer

Integrare il retail media nella propria strategia offre benefici concreti sia per i brand che per i retailer. Analizziamoli nel dettaglio.

Vantaggi per i brand

• Accesso a dati di prima parte: i retailer raccolgono informazioni preziose sui comportamenti d’acquisto reali dei clienti, permettendo targeting estremamente accurati.
• Prossimità al momento d’acquisto: la pubblicità viene mostrata quando il consumatore è già nella fase di decisione, aumentando sensibilmente le conversioni. Secondo uno studio di Criteo, le campagne retail media generano un uplift nelle vendite del 22% rispetto ai canali digitali tradizionali.
• Misurabilità e trasparenza: grazie agli avanzati sistemi di attribuzione, puoi misurare l’impatto diretto di ogni euro investito, dal click alla vendita.
• Incremento della brand awareness: i formati nativi e visibili nei contesti giusti rafforzano la riconoscibilità del brand.

Vantaggi per i retailer

• Nuove revenue stream: la vendita di spazi pubblicitari genera profitti aggiuntivi e ad alta marginalità.
• Miglioramento dell’esperienza utente: campagne rilevanti e personalizzate aumentano la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.
• Valorizzazione dei dati di prima parte: i retailer possono monetizzare i propri dati, offrendo segmentazioni avanzate ai brand partner.

Dalla mia esperienza, aziende che hanno implementato il retail media hanno visto un ritorno sull’investimento (ROI) superiore al 300% rispetto ad altre forme di pubblicità digitale, soprattutto per prodotti FMCG e largo consumo.

Piattaforme e tool principali

Il successo delle campagne di retail media dipende dalla scelta delle piattaforme giuste e dall’utilizzo di tool che permettano di gestire, ottimizzare e misurare le performance in modo efficace.

Piattaforme retail media internazionali

• Amazon Ads: leader mondiale, offre una suite completa di soluzioni on-site e off-site, tra cui Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display e DSP. Perfetto per chi vuole visibilità immediata e vendite dirette.
• Walmart Connect: molto diffuso negli USA, offre targeting avanzato e integrazione con inventory fisico e digitale.
• Alibaba/Tmall Marketing: fondamentale per chi punta ai mercati asiatici. Offre strumenti di targeting demografico e comportamentale sofisticati.

Piattaforme retail media in Italia

• Esselunga Media: piattaforma proprietaria che permette a brand FMCG di attivare campagne display, search e offerte personalizzate sui canali digitali e in-store della catena.
• Carrefour Media: offre soluzioni omnicanale con targeting basato sui dati dei clienti fidelity.
• Coop Digital Media: in forte crescita, con formati display e native su sito, app e newsletter.

Tool e piattaforme di gestione e misurazione

• Criteo Retail Media: piattaforma di gestione centralizzata per campagne su diversi retailer, con analytics dettagliati e automazione delle offerte.
• Pacvue, Skai (ex Kenshoo), Perpetua: tool specializzati per ottimizzare campagne retail media su Amazon e altri marketplace.
• Google Retail Media 360: soluzione di Google per orchestrare campagne cross-platform con dati di prima parte.

Ti consiglio di scegliere piattaforme che offrano integrazione API con i tuoi sistemi di CRM e analytics, in modo da automatizzare reportistica e ottimizzazione. Un approccio data-driven è fondamentale per scalare i risultati.

Strategie di integrazione multicanale

Per massimizzare il potenziale del retail media, è essenziale integrarlo in una strategia multicanale coerente e sinergica. Ecco alcuni consigli pratici per imprenditori e marketer:

1. Coordinare i messaggi e le creatività

Assicurati che le creatività utilizzate nei canali retail media siano coerenti con il tone of voice e le campagne attive su altri touchpoint (social, display, email). In questo modo, rafforzi la brand identity e migliori la memorabilità del messaggio.

2. Unire dati di prima e terza parte

Integra i dati raccolti dai retailer (prima parte) con quelli provenienti da altre fonti (CRM, analytics, social listening) per costruire segmenti di pubblico più precisi e personalizzare le offerte. Ad esempio, puoi attivare campagne di guida retargeting Meta DPA su Google o Facebook per utenti che hanno interagito con i tuoi prodotti su un marketplace.

3. Attivare campagne always-on e tattiche

Non limitarti a campagne spot: il retail media funziona meglio quando integrato con un approccio always-on, magari rafforzato in occasione di lanci prodotto, stagionalità o promozioni speciali. Programma attività tattiche in corrispondenza di eventi come il Black Friday, Natale o Prime Day.

4. Misurare, ottimizzare, ripetere

Utilizza i tool di analytics delle piattaforme per monitorare metriche chiave come ROAS (Return On Ad Spend), conversion rate, share of voice e incremental sales. Testa diverse varianti di creatività, offerte e segmenti per ottimizzare i risultati. Una cultura del test & learn è la chiave per migliorare costantemente il ROI.

5. Integrazione con il punto vendita fisico

Sfrutta il retail media anche per generare traffico in-store, ad esempio tramite coupon digitali, QR code o promozioni geolocalizzate. L’omnicanalità è una delle tendenze più forti: secondo Salesforce, il 73% dei consumatori si aspetta esperienze coerenti tra online e offline.

Esempio pratico: FMCG e promozione multicanale

Immagina un brand di bevande che lancia una nuova linea. Può attivare:

• Campagne search e display su Esselunga e Carrefour online
• Formati native in app e newsletter